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廣告效果評估——讓您的廣告更有效
作者：肖明超 時間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
一、廣告效果評估提出的背景
作為企業主或者企業廣告投放和宣傳策劃的負責人，您是否有過以下一個或者幾個問題：
有多少人看（聽）到了你的廣告？
看了廣告后有多少人對廣告留下印象？
多少人是因廣告的影響而產生購買動機？
廣告發布以后產品的銷量是否得到了有效的提升？
廣告對提高企業和產品知名度有哪些直接作用？
在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？
因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產品或服務產生好感的人增加了多少？
因看了我們的廣告而了解我們的產品或服務的特性、優勢和利益點的人增加了多少？
還有更多其他的問題……
在這個信息爆炸的社會，消費者能夠接受的信息越來越有限，經常有企業說“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半。”
怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業經營活動的重大課題。廣告效果的及時評估，可以幫企業發現廣告傳播過程中的問題，并有針對性的提出解決問題的建議。
二、廣告效果評估的意義
（一）助企業選擇有效的傳播媒介
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產業異常發達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，90年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為3－4個。而今天，任何一家有線電視網的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。
因此，通過研究目標消費群體接觸媒介的偏好和習慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創造良好的廣告效果，更重要的是，它創造良好的廣告效益。
（二）提高廣告作品的質量
只有優秀的、有創意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因而廣告“說什么”和怎么說就成為能否吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發受眾的購買動機的決定因素。
通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進行理解，可以發現廣告傳播效果是否與廣告設計的預期貼合，提高廣告作品質量，節約廣告成本。
（三）助企業選擇合適的發布時機
發布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。廣告發布時機有利還是不利，與產品和服務的種類相關，也與目標消費群體的關注率有關，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數與運動無關的產品或服務來說，則不啻是一場災難。 其次，廣告發布的量也是影響廣告效果的重要因素。發布數量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發布數量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。再次，發布時段或位置的選擇，對廣告效果的發揮也很重要。以電視廣告的發布時段來說，黃金時段的發布效果和半夜十二點的發布效果之間有天壤之別。
通過研究目標消費群體關注媒體的習慣，選擇適當的發布時機、發布量和發布時段，可以讓廣告更加直接有效。
總之，企業都非常關注通過媒體傳播廣告之后，目標消費群到底受到了多達程度的影響。廣告效果研究對于企業開發成功的廣告、有效運用廣告費，提升產品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。
三、廣告效果評估的思路和評估內容
從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現的。盡管企業關注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現的。
企業要創作出一個對消費者具有強烈沖擊力的廣告，對廣告的調查是全面的和延續的，貫穿了廣告從策劃到執行的整個過程。具體的測試階段和評估指標如下：
1、廣告事前測試
目標群體、產品定位；
市場趨勢、市場環境、競爭狀況；
媒體目標、媒體選擇；
…………
2、廣告事中測試
廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度……；
品牌的知名度、美譽度、忠誠度……；
廣告的目標群體的行為特征；
…………
3、廣告事后測試
與預設廣告目標的差異；
銷售/市場占有率；
…………
4、廣告追蹤測試
廣告創意的發展；
媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；
媒體組合效果；
…………
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